Menyusul kesuksesan film Disney tahun 1937, Snow White and the Seven Dwarfs, pasar anime domestik Jepang menghadapi tekanan berat dari pembuat film asing. Para pionir awal seperti Yasuji Murata dan Noburo Ofuji, yang ahli dalam animasi potong, merasa sulit untuk bersaing dengan kualitas animasi impor asing. Dengan keuntungan besar yang diinvestasikan dalam teknik baru, Disney memimpin, menggunakan animasi sel dan memperkenalkan suara.
Meskipun demikian, animator, dengan bantuan yang meningkat dari pemerintah Jepang, melalui produksi film propaganda sebelum perang, animator seperti Mitsuyo Seo dan Kenzo Masaoka, mulai meningkatkan kualitas dan teknik yang digunakan. Animator lokal menerima dorongan lebih lanjut, setelah diperkenalkannya undang-undang film tahun 1939. Undang-undang ini menekankan pada nasionalisme budaya dan mempromosikan film dokumenter dan pendidikan.
Sponsor pemerintah dan dukungan Angkatan Laut, mengarah pada produksi animasi fitur lengkap pertama di Jepang. Diproduksi oleh Shochiku Studios dan dianimasikan oleh Mitsuyo Seo, Divine Sea Warriors karya Momotaro dirilis pada tahun 1945. Namun, butuh tiga belas tahun lagi bagi Toei Animation untuk merilis anime full-length warna pertama, film tahun 1958 Hakujaden, The Tale of the White Serpent . Sementara nada umum Hakujaden lebih Disney daripada anime modern, dengan sidekicks hewan dan nomor musik, secara luas dikutip sebagai anime “nyata” pertama.
Setelah rilis film di Amerika Serikat, dengan judul Panda dan Ular Ajaib, Toei terus mengembangkan dan memproduksi film seperti Disney, serta merambah serial animasi seperti Dragon Ball, Sailor Moon dan Digimon. Kontribusi Toei untuk anime modern adalah untuk menekankan ide-ide animator sendiri selama proses produksi. Gaya produksi ini mengarah ke film tahun 1968 karya Isao Takahata Hols: Prince of the Sun, yang menunjukkan perubahan gaya dari apa yang dianggap anime “normal”.
Kontribusi besar lainnya dari Toei adalah pengenalan animasi “money shot”. Gaya animasi ini dikembangkan untuk memangkas biaya produksi, sambil memberikan penekanan pada bingkai-bingkai penting dalam film. Bagian utama anime diproduksi dengan animasi terbatas, dengan detail yang lebih besar digunakan pada bagian sel yang penting. Animator Toei, Yasuo Otsuka, mengembangkan gaya produksi ini lebih lanjut.
Selama tahun 1960-an, Osamu Tezuka mendirikan produksi Mushi sebagai studio saingan Toei Animation. Ini merilis Mighty Atom pada tahun 1963, yang menjadi hit pertama studio dan serial anime populer pertama di Jepang. Keberhasilan besar Atom membuka pasar luar negeri. Televisi Amerika yang masih muda, mencari konten dan pemrograman, mengadaptasi Atom untuk pasar AS pada tahun 1964, menamainya Astro Boy. Lainnya segera menyusul, termasuk anime robot super Mitsuteru Yokoyama Tetsujin 28-go, dirilis sebagai Gigantor di Amerika Serikat.